长期策略下,品牌如何实现短期盈利目标?

 

据外媒报道,因疫情导致饮料销售下滑,可口可乐公司决定在全球范围内展开裁员,并减少相关业务部门的数量。然而,还有许多餐饮业知名大牌其实比可口可乐更惨,比如,麦当劳、必胜客、汉堡王、吉野家等,线下诸多门店无不纷纷关门大吉。早在今年7月,必胜客就宣布永久关闭旗下300多家门店;而麦当劳则在发布2020上半年财报时也计划关闭200家门店。

似乎,这些百年企业正遭受疫情黑天鹅的影响。

而本土企业得益于数字化的建设与布局,实现销售收入的逆势上涨。疫情以来,无论是国内的海底捞还是国外的必胜客,线下门店门可罗雀的同时,线上外卖数量大增;还有LV在淘宝直播的首次直播带货尝试,都表明线上的重要性前所未有地增加,不管品牌愿不愿意,都不得不做好拥抱数字化的准备。

毕竟,面对经济大环境的压力,如何在较低的营销费用下实现销售业绩的增长是大部分品牌方都在考虑的问题。几大广告公司的营收数据就正好说明了这个问题。

(1)本土广告公关公司蓝色光标上半年报显示:2020年上半年实现营业收入173.75亿元,同比增长47.91%,归属于上市公司股东的净利润为3.27亿元,同比下降30.20%。

(2)本土广告公司省广股份上上半年报显示:2020年上半年实现营业收入50.91亿元,同比减少3.31%,归属于上市公司股东的净利润0.47亿元,同比减少54.92%。

而营销的短期主义正是营起源于数字化时代。

相比于品牌定义、品牌升级、品牌资产和人文主义这些“务虚”的文绉绉的事情,看起来远没有营销目标、销售业务量化与分解、ROI等以“转化”为考量标准来得直接和感性。

这正是品牌长期策略与营销短期主义的争议所在。

品牌长期策略VS短期营销主义 

品牌长期策略认为:通过吸引广泛的目标受众,来建立两者情感上的联系,从而积累品牌资产。品牌建设的持久性源于不断传递品牌的价值和体验,以持续传达品牌承诺并满足消费者对品牌的看法和期望。通过这种持久性,可以培养品牌知名度、尝试率、复购率和忠诚度等,从而促进品牌长期发展。

营销短期主义认为:将品牌重点放在立竿见影的效果上,最常见的就是用小创意替代大创意,倾向于利用快速反应和低价迎合并吸引消费者。例如,直播带货、半价促销等就是现在常见的手法。

而今天我们要讨论的并不是在短期主义和长期营销策略之间判断对错,而是如何实现两者的协同与结合,从而建立用户与品牌的持续联系。而最大的挑战在于如何在这两者之间找到理想的投资平衡。

市场营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德广泛研究了这两者之间最有效的平衡。他们关于平衡短期和长期营销策略的有影响力的书——《The Long and the Short of It》将这个平衡点定为60:40。这意味着60%的营销资源应专门用于品牌建设,40%用于促进短期销售的营销行为。并认为短期活动可带来出色的绩效,而持续不断的品牌建设投资,可以提供卓越的长期业务绩效。

 

莱斯·比奈和彼得·菲尔德的研究结果清楚地说明了短期策略和长期品牌建设工作在推动整体业务成果方面是如何不同的。尽管对品牌建设的持续投资创造了更好的长期业务价值,但这笔资金不一定要以短期业务收益为代价。

这也得到了全球领先品牌阿迪达斯的共鸣和实践。阿迪达斯市场负责人在接受《Marketing Week》采访时曾说道:“短期主义永远存在。但是,我们要努力做到的是,在确保做到这一点的同时,我们还要照顾品牌的长期健康,并知道在短期交付之后,品牌才是最终交付的目标。”

面对消费压力,品牌如何做到长短结合?

6月底,WPP与凯度联合发布的“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜显示,全球排名前100名的品牌价值合计突破了5万亿美元大关,约等于日本的全年GDP。虽然新冠疫情在全球造成了经济、社会和个人健康方面的巨大冲击,但全球强大的100个品牌的总价值仍然实现了5.9%的增长。这也侧面说明:品牌建设不是成本而是投资,是帮助企业走出低谷的最重要的投资之一。

长期主义也能找到大牌的成功案例。宝洁在疫情期间没有像多数公司那样削减营销预算,反而增加了。正如宝洁首席财务官Jon Moeller所说:“如今的广告支出将比以往任何时候都多”,“随着越来越多的人在家中进行更多的洗衣和清洁工作,消费者对宝洁产品的使用有所增加”。

短期主义也能找到新兴品牌的例子。今年火热的消费品牌元气森林更是直言“如果元气森林年收入达到20亿,他会将20亿全部投入营销”,以保持品牌的有效露出。这也就有了我们在电梯、各APP、电商平台、线下CVS都能看到元气森林的原因。

他们之间的共性便是通过增加营销费用,做品牌的长期营销主义,以获得看得见的品牌增长。

同样的历史数据便是石油危机。1973年,美国经济遭遇重创,《美国商业杂志》通过数据研究展示了随后两年经济萧条期是否缩减广告的企业之间在销售量上的差距与对比。研究发现连续两年缩减预算的企业,在1975年他们的业绩都下降了,但没缩减预算的公司业绩反而上升了。

品牌的长期营销如何规划?

今天,我们面临一个全新的消费市场。 

传统的线下市场正被线上替代,消费者的生活正被“健康、到家、线上、质优价廉”等方式替代,随之而来的则是社区团购、生鲜到家、直播零售、消毒杀菌等。而品牌在长期策略下,如何实现短期盈利目标?

我们认为有三点: 

1、重新定义品牌价值

环境在不断变化,即便是品牌定位不变,也必须不断适应市场重新定义品牌价值。

譬如,华为在2007年提出“丰富人们的沟通和生活”的品牌沟通语言;而到了2011年便进行品牌升级,品牌沟通语言也就优化为“丰富人们的沟通和生活,提高工作效率”;到了2014年,便直接重新定义为“构建万物互联的智能世界”。这中间除了华为业务战略的变化,更重要的是商业环境的变化。

而另一个手机品牌vivo,2020年二季度出货量环比增长23%,归根结底就是品牌价值增长的结果。从早期的“音乐手机”到现在的vivoS7“重新定义自拍“,鼓励每个人去记录自己生活的理念。

不再简单地将前置摄像看做是美颜工具,则是把顾客简单地视为消费的人。试图把消费者看做有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。 

这其实都是品牌在重塑自身,以契合企业自身战略与不断适应市场环境的剧烈变革。

品牌的核心价值既有稳定、很难轻易改变的部分,如价值观和调性,也有需要根据环境和营销需求做出调整的部分,如个性与场景等。 

2、重新定义渠道

经过全球抗击疫情的这一年,越来越多的企业意识到了传统的品牌线下渠道在面对危机时的脆弱与难熬。为了提升品牌在面对危机时的韧性,也为了迎合年轻一代的需求,品牌在选择渠道时,会更加重视线上的渠道和多元化布局。 

即使品牌强大如adidas和Nike,也在极力拓展和加大对线上渠道的投资,搭建自身的线上的平台。在越来越多的新渠道和新通路的涌现,大品牌都怕被时代所抛弃,势必适应和加强其渠道建设。

2019年是电商直播的元年,2020年董明珠携格力的各经销商大力推进电商直播带货,618当天“董小姐”卖了102.69亿元的商品。短短一年的时间,短视频及直播平台上很多大品牌已经搭建起了其直播和带货团队,并将其深入至各经销商、甚至是销售人员。

3、重新定义沟通

如今的品牌沟通关注也不是仅仅是“触达”,甚至“GMV”都不再是品牌追求的唯一的真理。品牌开始寻求与其用户/消费者建立更亲密的关系,开始维护起自身的品牌私域用户/消费者资产。品牌希望融入消费者的生活,融入其语言体系之中,似乎在和其深度用户/消费者说,我们说同样的话,我们关注同样的事情,我能与你产生共情。

例如很多洋品牌在学的“土味营销”,今年最值得参考的案例就是老乡鸡的土味战略发布会。

并不是提倡都做简陋式营销,而是要关注为什么品牌会选择这种方式与用户/消费者进行沟通,老乡鸡的场景布置中出现的黑板、红布话筒、粉笔印所带的年代感,让消费者能和品牌一同回到80年代。而老乡鸡强调的内容也正是消费者当前最关心的质量和卫生问题,和消费者拉近关系的同时,还能关切到消费者的关注的事情。

品牌沟通的重塑的关键点就是与消费者产生共情,而不是一味的迎合。

结语

品牌和营销彼此并不矛盾,更不是非此即彼的关系。品牌与营销需要时刻把握平衡,既要盯着脚下,又要看到远方,在一张一弛间把握节奏,并凭借某种趋势求得加速度,而最关键的是都要保持长期的规划。

一个企业的视野和价值观决定了其品牌和营销的侧重是什么?企业想要和消费者建立怎样的关系?重视短期利润的企业,势必会关注营销的触达,以触达量带动转化。而有基业长青理想的企业,会将自身诉求调整为与消费者建立亲密关系,让品牌深入人心,在品牌价值观的指导下来完成其营销活动。

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作者: 品牌咨询那些事儿 

来源:品牌咨询那些事儿(Brand-Growth2019)

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