信息流,有关计划竞争的7条规律

计划之间的竞争是一个复杂的话题,涉及到的算法太多了,我肯定说不明白——我只能明白简单的逻辑。
但它确实和我们有关系,比如“为什么老账户里的计划更容易跑量?”、“账户里有跑量计划了,还要不要再新建计划?”等等。
所以我还是想说一下这个话题,希望能帮助大家理解计划竞争是怎么回事。
简单介绍一下基本概念以及和我们有关系的操作,一共7条。

一、所有计划都是在相互竞争的

粗略地来看,同一个组、同一个账户、同一个公司资质、同一个行业乃至整个大盘里的计划,都是在互相竞争的。
有人说头条是分行业竞价的,不同行业之间不会互相竞争。
我们回想下哈:在618、双11这些电商节前后、电商平台投放量很大的时候,即使你不是投电商的,会不会也觉得花钱比平时更困难?
还是有感觉的对吧。因为电商大量买量,剩下的行业竞争也会变得激烈。
不只是头条,腾讯、快手等平台也都是全行业竞价,做游戏的在和做网赚的竞争,做教育的在和做电商的竞争,所有人都在一块儿争夺用户。只有充分竞争,媒体才能把流量卖得最贵。所以,所有的计划都是在互相竞争的。
这是关于竞争最基本的概念。接下来咱们再往细里看。
 

二、计划之间是相爱关系

账户是广告投放中一个很重要的维度。我们也都听过“账户质量度”的概念。意思是账户质量好,新计划会更容易跑起来。但“账户质量度”是一个比较虚的概念,有很多影响因素,我们拿其中一个主要的指标来说,就是“消耗大”。在一个消耗比较大的账户里新建计划,会更容易起量。
那这是不是科学呢?
是的。当账户本身积累了一定的数据,新计划会参照账户历史的模型来跑,系统更容易知道应该找什么样的人,所以更容易跑起来。
拿一个案例来说。比如偏远地区,我们平时投放的时候,新疆是消费占比相对比较低的地区。这个广告主建了几条计划只投新疆,想看看效果怎么样。结果他发现是能投出去的,消耗了5000块钱左右。并且他还发现,在他这样操作之后,其它地域通投的计划也都在新疆投起来了,新疆成了账户里消耗最大的地区。

之前新疆在账户内的消耗很少,推测是受单投新疆的计划带动、才出现这样的现象。这足以说明账户是有权重的,账户之间的各计划是会互相影响的。

还有一个更明显的例子,虽然时间比较久了,但由于它比较典型,我就一直记下来了。有一个账户从2018年3月2号开始投放,一直没起量,连续一个月一直日消耗不到60块钱。

账户历史数据情况
29号我把一条计划出了高价、它消耗了800块钱。

出高价计划数据情况
30号有两条正常出价的计划也开始跑起来了,账户日消耗接近1万块钱。

其它计划也跑起来了

之后走势越来越好,一条能花2~3万。可以作为“账户内计划之间是会互相促进”的另一个证据。

29号之后账户的数据情况
计划之间会互相促进,我们把这种关系叫做“相爱”;除了相爱之外,它们还会“相杀”。
 
 
三、计划之间也是相杀的关系
 
虽然说所有的广告计划都在一起竞争,但同行业的计划竞争会相对激烈,同一个账户内竞争会更激烈。有人说这是因为频控,不是的,最主要的原因是:它们竞争的是同一波人。
不同行业目标用户会有区分,但同一行业受众是相似的,所以竞争更激烈。
还是一个很老但很典型的案例。2018年4月2日晚上19:50,一个账户当天花了20多万,广告主预算不多了、要求控制预算,但沟通之后广告主同意再少花点钱。所以我就把账户里绝大部分的计划都暂停了,只留下了几条我觉得比较有希望、但还没怎么投起来的计划,想看看别的计划都停了、这几条计划会不会跑起来。
没想到效果非常明显,其它计划关停之后,剩余的计划中有一条瞬间起量,本来这条计划当天的消耗速度和前一天是不相上下的;但把其它计划停了之后,它单小时的消耗较昨天同一时间上涨147%,当天整体消耗较前一天上涨55%。
为什么这个案例一直留着呢?因为平时谁都不舍得把跑量计划暂停、就为了测试账户内没有竞争的情况下、剩下的计划能不能跑起来——万一把跑量计划搞死了呢?冒这险犯不上。
但当时广告主当天预算快花完了,没办法,必须要限制预算,所以就做了这个测试。
这个案例可以说明:账户内真的是有竞争的,计划之间在互相压制、抢量,我们把这种现象叫做“相杀”。
计划之间会相互促进、也会相互竞争,谁也分不清楚它们是相爱多一点、还是相杀多一些,但是在一些场景下其中一个更明显一点。我们看几个具体的应用场景,先来看“相爱”的。

四、老账户更容易起量,新账户也有机会

在投放行业,一个能跑量的老账户是非常珍贵的资产,因为在老账户里,新建计划真的更好跑量。

相对应的,也有说法“一个产品,如果老账户已经跑起来了,新账户再跑就难了”。

这包括一个人带多个账户和不同优化师同时做一个产品的情况。 

这是不是科学呢?

从系统逻辑上来讲,是真的。因为竞争的是同一波人,先跑的账户有数据积累,更容易跑起来;

从实际投放中来看呢,也是的。大客户一般会找很多代理同时投放,一般老代理更容易做起来,新接的代理不容易起来,甚至有一批代理都做不起来的现象,找谁谁做不起来。

但如果绝对是这样,信息流广告不就成了“以开户的先后顺序定输赢”的行业了?

实际中也可以看到,总有一些后来者能撕开一个口子,比如一个客户一天大盘300万,我们觉得竞争已经很激烈了,后开的户很难投起来,但总会有新人一天能跑个2、30万,而且还挺常见。甚至有后来者压过所有人,成为第一的。

所以,有朋友说“觉得新开户之后,原来的老账户会因为竞争消耗下滑,最后各账户消耗的总量并没有增加”,我觉得这种现象可能存在,但这么想是没有解决方案的。

我们不往新账户影响了老账户这方面想,咱们就事论事,一个账户一个账户分析,账户a消耗下滑了,那去看是哪个计划消耗下滑了,优化师能不能做什么如果能提出价、放定向那就调整,不能就优化创意、新建计划;然后再看账户b,账户b没测起来,那继续测,实在不行就换新户重新测;再看账户c……一个一个来。

这样的心态更容易把账户做起来。

我曾经觉得自己做不起来一个产品,是因为现在大盘量比较大、公司接晚了,但真的看见了接的比我还晚的代理商做的很好,很惭愧。这样的事发生过几次以后,真的会改变想法。大盘竞争激烈的确做起来会比较难,但也不是没有机会。

虽然说在跑量的老账户里建的新计划,相当于自带buff,那是不是说这些新计划一定能跑起来呢?当然不是,它们也有它们的烦恼,接下来我们再说计划之间“相杀”的情况。
 

五、新计划会抢老计划的量

新计划会不会抢同一账户内老计划的量?

会。一定会。

并且它还不只会抢同一账户内老计划的量,也会抢别的账户、别的广告主的量。 

那老计划会不会抢新计划的量?

当然也会。老计划能跑量,会对新计划有压制。 

所以,大家就是互相抢。

既然互相抢,那我们还要不要新建计划了呢?

还是要的。广告投放就是各计划不断竞争的过程,优胜劣汰。老计划即使不被你自己新建的计划抢量,也会被别的优化师新建的计划、别的广告主的计划抢量。在竞争中最终胜出的,就是最强的计划,我们当然要让强的计划取代弱的计划来投放。

我们不用管新计划抢了老计划多少量,也不用管老计划抢了新计划多少量,只需要看最终的成本和量能不能接受。假设老计划是a,新计划是b,只要a+b的量 >a本身的量,新建计划就是增量的,是值得的。

那会不会有a+b的量

那怎么办呢?只能说现在操作中普遍的共识:新建计划有利于拿量。想快速提量、是一定要多建计划的。

但有一个典型的场景值得讨论:账户里有跑量计划了,还要不要在同一个账户里新建计划?

一定会有人说“有计划跑起来,我再新建计划也觉得没受影响”;也会有人说“有计划跑起来,再新建计划原来的计划就容易死,不能新建”。 

我是没能力给到统一的结论的。就说一下我的思路:可以建。

因为我觉得即使会竞争,那也是优胜劣汰的。能跑起来那就建呗,怎么知道新素材不会比原来的素材跑的好呢?

虽然信息流广告里的确有“一条计划占账户80%以上的消费”的现象,但一个账户有个2、3条支柱计划还是比较常见的,所以我认为有一条计划跑起来,也可以继续新建。

因为这本来就是个十分有争议的事儿,所以也没有统一答案。你想正常建也行,你想等跑量计划衰退了再建也行。我见过比较极端的做法是“一个账户有一条跑量计划,就停止测新,去别的账户里新建”。如果你确实觉得一个账户有一条跑量计划就行了,那我建议你往别的账户建新计划。因为等跑量计划完全衰退了再新建,真的容易接不上啊。

要说在不同账户里建计划和在一个账户里建计划有啥区别,我也没问到,就姑且认为“不同账户里竞争比同一账户内小”吧!
 
六、长时间没量的计划要关掉
 
虽然“账户里有跑量计划,新计划怎么建”有争议,但是还有一个没有争议的事情,值得大家注意。
长时间没量的计划关掉。“长时间”参考3~5天。
计划关掉的时间之前详细讨论过,这篇文章不多解释,我们就说说“为什么长时间没量的计划要关掉”。
头条提供了一个工具叫“广告清理助手”,入口在导航栏中“工具”选项下的“商业服务市场”里。
这个工具的说明是“定期清理垃圾广告,可以避免占用账户预算,减少内部竞争,有效提升账户管理效率”。它把长时间没量的计划定义为“垃圾广告”,也没什么毛病。
清理掉这些广告能不能避免占用账户预算这不重要,提升管理效率也是对的,但是“减少内部竞争”这个我是有点不服的。都已经不花钱了、为啥还会竞争呢?要说竞争也是竞争失败啊!
你还别说,一个朋友跟我科普了下,还真不是这么回事。
在我们肉眼可见的范围内,感觉不到什么影响,但在我们看不见的时候,还有一些的竞争过程(就是有人听过的粗排、精排),头条的一个PPT里解释过投放之前的竞价过程:
“只有在竞价过程中胜出,广告内容才能得以展示,也就是说,实际展示1000次,需要进入竞价环节的次数会远多于1000次,比如10W次”。
这些长时间没量的计划,会参与到投放之前的竞价过程,降低了优质计划投出去的机会。再更深的我也解释不明白了,我就记住了“没量的计划会参与到投放之前的竞价过程,对跑量计划有影响”,所以要关掉。
其实,我们不关掉这些长时间没量的计划,就是保留它一个起量的机会,但是实在来讲,3天都没起量(谨慎一点可以放到5天)、之后再起量的概率是微乎其微的。既然它存在着还会对跑量计划有干扰,所以就还是关了吧。
长时间没量的计划留着没好处,关了没坏处,所以要关了。年一
同理,新建计划如果比较多了的话,也会降低跑量计划投出去的机会。所以,不建议一次性建太多计划(参考10条,同时开启10条计划就算多了)。
江湖俗称“不要一次性怼太多计划,容易怼死”。
七、频控会加剧竞争
先说一下频控是什么。
频控是频次控制的简称,意思是控制一个用户最多在指定时间内看到一个广告(或相似广告)的次数(频控的定义来自网络,未找到原作者),设置频控的目的是优化用户体验、避免同一个用户看到太多次重复广告。也就是说如果是重复的广告,会被系统过滤掉、不展示给用户,这会加剧计划之间的竞争。
那频控都会控什么呢?
我不清楚具体的,粗略地推断:基本上我们能想到的,作为一条广告组成元素的,都会被控制吧。
比如:营业执照、APPID、安装包、落地页链接、来源、账户、组、创意的标题、视频、图片……
总之,从各个维度控制重复广告出现的频次。不能让用户总是看到同一个广告主的广告、也不能总是看重复的视频——用户看广告本来就已经不爽了,还总是重复的,能不烦吗?所以频控肯定是媒体的基本策略。
那优化师能做什么呢?我曾经非常努力地建议大家规避频控,比如用多个资质开户、用不同的落地页链接、来源……但是后来想,这么做意义也不大。
一个是媒体会有应对,这是攻防的过程,比如广告主把安装包名做了一点变化、但其实是同一个App,那么媒体只要把相似的安装包名都做频控、广告主的操作就没意义了╮(╯▽╰)╭;另外一点更重要,计划跑不出去量的主要原因不是被频控了,而是竞争力不够强,所以还是多建计划、优化创意、研究媒体的新功能,这才是正路。
今天这篇文章写了5000字,算是把关于计划之间竞争常见的问题写了一下。要说还有啥落下的没,就剩“一个组里建多少条计划合适了”。我其实不了解根据是什么,就直接说一下我的做法:一般一个组里会放3~5条计划,这样建的组会比较多。是不是有好处不知道,反正没啥毛病,一直是这么弄得,新人的话可以照着这个做。
 
八、今日优化经验
1.所有计划都是在互相竞争的,不分行业;
2.计划之间是相爱的关系,会互相促进;
3.计划之间也是相杀的关系,也会互相竞争;
4.“相爱”的表现是老账户更容易起量,但新账户也有机会;
5.“相杀”的表现是新计划会抢老计划的量,不过一般还是认为新建计划有利于拿量;
6.长时间没量的计划要关掉,因为会在投放之前的竞价过程中降低跑量计划展示出去的概率;
7.频控会加剧竞争,但频控不是计划没量的主要因素。
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